原標題：房地產渠道之爭

      最近，新房銷售市場的渠道問題成為焦點。有自媒體質疑貝殼找房通過壟斷市場抬高傭金率的做法，貝殼找房董事長左暉隨即發文反駁，拋出渠道“夜壺說”的觀點，兩方的舌戰也將渠道推向了風口浪尖。

　　在房地產市場下行，銷售冷清的時候，渠道往往成為開發商提振銷售業績的“良藥”，開發商引入渠道拓客，渠道依靠開發商給予的回扣盈利，本來是相輔相成的合作方，但隨着開發商對渠道的依賴，渠道也漸有寡頭壟斷的趨勢，高額的渠道費成為開發商抹不去的傷痛，渠道這味良藥也變成了上癮而戒不掉的“毒藥”。

　　渠道從“良藥”到“毒藥”？

　　一般來講，房地產商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。比較熟知的理論是來自於市場營銷著名的“4P理論”，即市場營銷組合是由產品、價格、渠道、推廣組成，渠道是營銷的一部分。

　　我國新房市場主要有兩種營銷渠道，一為自產自銷，營銷主體是開發商；二是委託代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。後者也被稱為渠道營銷，給予委託代理機構的傭金，即是渠道費。

　　自產自銷的直銷模式優點是開發商自控自營，掌握一手客源消息，進而掌控利潤空間和價格幅度，但是劣勢是直銷需要更多的人力和物力成本；而引入渠道銷售的優點是精準營銷，而弊端就是依賴渠道獲取客源，並且渠道費侵蝕利潤空間。

　　事實上，從自銷到渠道，開發商在不同階段經歷了不同的探索。在21世紀初，報紙、廣播以及火爆一時的房展會就成了開發商賣房重要的渠道；2011年，房地產市場下行，在房地產調整政策的重壓之下，傳統的廣告已經無法帶來成交，電商模式出現並且流行全國，電商利用線上渠道獲取客源，先從購房人手裡收取意向金，再從開發商手裡要折扣，以促銷優惠的名義，撮合購房人與開發商達成交易。

　　電商模式持續了約五年之久后，2014年-2015年，在新的房地產調控周期中，房地產再次面臨着銷售困局，此時，北京萬科與鏈家率先達成協議，欲藉助鏈家二手房市場背後的大數據平台來挖掘客戶，也正是這次合作，使得新房銷售的獲客來源大大轉向二手房，形成了一二手房聯動銷售的模式。

　　由於開發商越來越依靠鏈家、中原等為首的二手房中介來提振銷售，中介門店的渠道費也越來越高，部分城市的渠道傭金遠不止4%，多則5%-8%，甚至有個案高達15%，成為開發商不能承受之重。

　　渠道是利器還是枷鎖？

　　當渠道在營銷中的地位越來越重要的時候，隨着渠道費的攀升，渠道壟斷的質疑聲越來越多。

　　對於渠道目前是否已經綁架開發商，地產資深營銷人甘玫認為：“現在渠道過分妖魔化了。正常的狀況是項目90%為自銷，代理加渠道只佔10%。”

　　同時，業內人士也認為，渠道僅是有被壟斷的趨勢，開發商未來可能會越來越難受。

　　另一方面，在渠道競爭中，也存在部分寡頭企業成為渠道總包或者平台公司，有強大的資源整合能力，出現了資源比較集中的局面。尤其是在北京、上海等一線城市，鏈家在二手房市場佔有率高，隨着線上平台貝殼找房的誕生，鏈家也整合了線上和線下，形成多品牌集聚的局面。

　　對此，業內有聲音稱，對開發商而言，進入貝殼找房平台，等於放棄其他平台，失去原有品牌，完全屈服於鏈家體系的管理、整合，從收費標準到行事作風都“鏈家化”。

　　對於媒體的質疑，鏈家、貝殼找房創始人、董事長左暉反擊表示：“今年新房成交總額大概15萬億以上，大約有20%通過渠道營銷達成。開發商一直有房地產‘夜壺論’，其實渠道也是開發商的‘夜壺’，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。”其認為，新房市場渠道傭金率在2%-3%，未來“不會太高也不會太低”。

　　房地產和互聯網研究院院長相國良認為：“現在類似貝殼找房是主流渠道，在一些貝殼找房二手房經紀業務佔60%以上份額的城市，確實存在單一渠道佔比過大，擁有較大控制力的現象，但整體而言，渠道壟斷不太現實，畢竟還有其他代理機構。”

　　未來，對於渠道如何發展和管理，業內人士建言，從短期看，天津控制傭金比例是監管機構進一步規範渠道的積極嘗試，但是還需要從市場主體進行規範化操作，一方面，開發商需加強自銷團隊，破除對渠道的完全依賴，同時，實施體系化、制度化的渠道管理，提供開放、公平的渠道競爭規則。對渠道公司而言，渠道帶客也需要回歸專業化，進入良性競爭軌道。

　　本版采寫/新京報記者 徐倩

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